¿Para qué sirven realmente las cookies de terceros en marketing digital?

Cuando se habla de marketing digital, hay un término que lleva años causando controversia, levantando cejas, generando mitos y haciendo que los usuarios se pregunten constantemente: «¿Para qué sirven las cookies?» «¿Por qué demonios tengo que aceptarlas?». Sí, hablo de las famosas cookies de terceros.

Pero, ¿realmente sabes qué son y por qué son tan importantes en nuestro día a día digital? ¡Vamos a verlo!

¿Qué es una cookie de terceros?

Las cookies no son más que pequeños archivos de texto que los sitios web guardan en nuestro navegador. Es como cuando vas a tu cafetería favorita y ya saben cómo te gusta el café. Las cookies hacen algo parecido: recuerdan tus preferencias y hábitos de navegación.

Sirven para recordar cosas: que estás logueado con tu cuenta, que tienes un producto en el carrito o tus preferencias de idioma.

Explicación 1st party cookie

Set-Cookie: auth_token=eyJhbGciOiJIUzI1NiIsInR5cCI6IkpXVCJ9.eyJ1c2V; 
Domain=detrasdelosdatos.gal; 
Path=/; 
HttpOnly; 
Secure; 
SameSite=Strict; 
Expires=Wed, 17-Apr-2025 12:00:00 GMT

Pero ojo, aquí está la diferencia clave:

• Cookies propias: Son como la cafetería de siempre, la que visitas directamente (por ejemplo, tu web favorita, la que visitas a diario y en la que te sientes cómodo). Estas cookies recuerdan tus preferencias en ese sitio específico (idioma, login automático, carrito de compra…).
• Cookies de terceros: Aquí la cosa cambia. Estas cookies no vienen del sitio web que visitas directamente, sino de otros dominios externos que están integrados en esa web, como plataformas de publicidad, redes sociales o herramientas analíticas.

Las cookies de terceros son aquellas que no son creadas por el dominio que estás visitando directamente, sino un tercero (como una red publicitaria, una herramienta de tracking o una plataforma de remarketing).

Explicación 3rd party cookie

Set-Cookie: fr=0a1b2c3d4e5f6g7h8i9jklmnopqrstu|1713015000|1dAbcXYZ; 
Domain=.facebook.com; 
Path=/; 
Secure; 
HttpOnly; 
SameSite=None; 
Expires=Wed, 17-Apr-2025 12:00:00 GMT

¿Para qué sirven las cookies de terceros en marketing?

La gran utilidad de las cookies de terceros es su capacidad para seguir al usuario por distintos sitios web y construir perfiles detallados sobre sus intereses. Y sí, sé lo que estás pensando: suena un poco espeluznante. Pero calma, no todo es conspiración:

• Segmentación y remarketing: Estas cookies permiten que plataformas como Google Ads o Facebook Ads te muestren anuncios personalizados según tu historial de navegación. ¿Has visitado la web de unas zapatillas y ahora las ves hasta en sueños? Dale las gracias a estas cookies.
• Medición del rendimiento: Gracias a ellas, puedes saber si tus campañas están funcionando, qué canales traen tráfico de calidad, qué usuarios convierten mejor, etc. Sin ellas, sería casi imposible asignar correctamente el mérito a tus campañas, algo que, como ya sabes, es fundamental en cualquier modelo de atribución.
• Optimización de experiencias digitales: Las cookies también permiten a herramientas analíticas detectar patrones de comportamiento para mejorar la experiencia del usuario, por ejemplo, ajustando contenidos o personalizando ofertas.

¿Cómo funcionan exactamente?

Para entender cómo operan las cookies de terceros en marketing, pensemos en una especie de etiqueta digital invisible que las plataformas colocan en tu navegador y que pueden “leer” cada vez que visitas otro sitio compatible. Esa etiqueta no sabe tu nombre, pero sí que eres el usuario 3X4Z8FJ que visitó una tienda de cámaras, luego una web de cursos y después una comparativa de precios.

El mecanismo técnico paso a paso

Imagina que visitas un sitio web cualquiera, por ejemplo una tienda online de cámaras. Esa web tiene integrado un píxel de seguimiento, que puede ser de Facebook, Google Ads, TikTok, etc.

1. Cargas la página.
2. El navegador detecta ese fragmento de código (el píxel) y, en segundo plano, hace una solicitud al dominio del tercero (ej. facebook.com).
3. Facebook responde con una cookie: algo así como un carnet de identidad digital (fr=XYZ123...).
4. Esa cookie queda guardada en tu navegador con una marca de tiempo, y permite a Facebook saber: “este navegador visitó esta tienda”.

Ahora, si en los siguientes días visitas otros sitios que también tengan integrado ese píxel, la cookie vuelve a activarse, y Meta (o quien sea) te va reconociendo a lo largo del tiempo en múltiples sitios web.

¿Qué hace luego la plataforma?

Con ese rastro, puede:

• Meterte en una audiencia específica: por ejemplo, «personas interesadas en cámaras de fotos».
• Mostrarte anuncios personalizados: en Facebook, Instagram o cualquier otra plataforma donde tenga inventario.
• Atribuir conversiones: si después haces click en un anuncio y terminas comprando, el sistema puede conectar la acción con tu comportamiento anterior.

Visualizando el ciclo

Visita web A (con píxel Meta) 
        ↓
Meta guarda cookie → ID_Usuario_123
        ↓
Usuario navega → Web B, Web C, Web D (también con píxel)
        ↓
Meta detecta actividad → Actualiza perfil del usuario
        ↓
Campaña de remarketing se activa → “Mostrar anuncio a usuarios que vieron producto X”
        ↓
Usuario ve el anuncio → Click → Compra
        ↓
Meta atribuye la conversión a la campaña

Y sí, todo esto pasa en milisegundos.

Este sistema es la base del remarketing dinámico, una de las herramientas más potentes (y rentables) del marketing digital. Pero también es la razón por la que las cookies de terceros están en el punto de mira de legisladores, navegadores y defensores de la privacidad.

Bonus: ¿Píxel y cookie son lo mismo?

No, pero se necesitan mutuamente. Se suelen usar indistintamente en marketing, pero en realidad son dos piezas diferentes del mismo engranaje:

Podrías pensar en el píxel como el portero que avisa a Meta de que alguien ha entrado, y en la cookie como el carnet que ese alguien lleva consigo y que permite ser reconocido en la próxima fiesta digital a la que vaya.

Caso de uso real

Imaginemos una situación cotidiana. Jaime entra a detrasdelosdatos.gal para leer un nuevo artículo sobre analítica digital. En la web, sin que él lo sepa, hay incrustado un Pixel de Facebook, o incluso puede haber algo tan aparentemente inofensivo como un botón de “Me gusta en Facebook”.

¿Qué ocurre en segundo plano?

1. El navegador detecta ese componente externo (el Pixel).
2. Envía una solicitud a facebook.com para cargar ese recurso.
3. Facebook responde… y coloca una cookie (por ejemplo, la famosa fr) en el navegador de Jaime.
4. A partir de ese momento, cada vez que Jaime visita otro sitio web con ese mismo pixel, Facebook puede identificarlo como el mismo usuario.

¿Para qué se usa esta cookie?

• Seguimiento entre sitios: Facebook sabe que Jaime no solo leyó sobre analítica digital, sino que después visitó una tienda online de zapatillas y más tarde buscó cursos de marketing.
• Personalización de anuncios: Esa cookie permite crear audiencias basadas en intereses (“usuarios interesados en analítica y marketing digital”) y mostrarles anuncios más relevantes.
• Medición de campañas: Si Jaime ve un anuncio en Instagram de esa tienda de zapatillas y luego vuelve para comprar, Meta puede atribuir esa conversión al anuncio, cerrando así el ciclo de atribución.

Tabla resumen

¿Por qué están desapareciendo?

Las cookies de terceros no están desapareciendo por moda, sino por dos fuerzas que vienen empujando desde hace años:

Cambios legales: la era del consentimiento

Normativas como el GDPR (en Europa) y la CCPA (en California) han puesto patas arriba la forma en que se puede recoger y tratar la información del usuario.

Estas leyes exigen:

• Consentimiento explícito: No vale con un banner que diga “si sigues navegando, aceptas todo”.
• Transparencia sobre el uso: Hay que explicar qué cookies se usan y para qué.
• Derecho a rechazar sin penalizaciones: No puedes impedir que el usuario acceda al contenido solo porque no acepte cookies de seguimiento.

Cambios técnicos: los navegadores se rebelan

Los grandes navegadores se han puesto serios con el tema de privacidad y han empezado a bloquear las cookies de terceros por defecto, sin preguntar.

Google Chrome, que tiene más del 60% del mercado (Fuente), lleva años diciendo que las va a eliminar “pronto”, pero la fecha se ha movido varias veces (curiosamente, mientras afinan su propia solución alternativa). De hecho, a mediados de 2024 anunciaron que abandonaban temporalmente estos planes.

No obstante, esto no es un debate teórico, es un hecho técnico y legal en marcha. Lo que antes era “ya veremos” ahora es “mejor prepárate”.

Polémica y privacidad: ¿Son realmente tan malas?

Aquí viene lo complicado.

Las cookies de terceros han sido una pieza clave en el engranaje del marketing digital durante más de una década. Gracias a ellas, se han construido campañas ultra segmentadas, se ha mejorado la eficiencia publicitaria y, en muchos casos, se ha ofrecido contenido más relevante a los usuarios.

Pero también han sido protagonistas de los mayores escándalos sobre privacidad.
Porque, seamos honestos: ¿cuántos usuarios sabían que estaban siendo seguidos por media Internet solo por mirar una tostadora en una web?

El doble filo

• Por un lado, permiten personalizar la experiencia, medir el rendimiento real de una campaña y evitar que los usuarios vean anuncios irrelevantes.
• Por otro, se basan en rastreo masivo y no siempre transparente, lo cual choca de frente con el derecho a la privacidad.

Y esto no es solo una sensación: la desconfianza es real. Casos como el de Cambridge Analytica en 2018 avivaron la discusión sobre hasta qué punto los datos deben recogerse, compartirse y utilizarse con fines comerciales.

¿Y las leyes?

La respuesta legislativa fue clara: limitar el rastreo, exigir consentimiento informado y dar al usuario el control. Así nacieron el GDPR (UE), la CCPA (California) y otras normativas que obligan a plataformas y anunciantes a rendir cuentas.

¿Y la respuesta técnica?

Los navegadores se adelantaron: Safari y Firefox bloquearon las cookies de terceros por defecto. Y aunque Google Chrome lleva años prometiendo hacer lo mismo, su calendario se ha movido más veces que una campaña de Black Friday.

¿La razón? Estas cookies no son solo herramientas de marketing. Son la base de un ecosistema publicitario multimillonario del que dependen miles de empresas… y sí, también el propio Google.

Eliminar las cookies de terceros sin tener una alternativa clara y universal pone en jaque todo el sistema. Por eso, Google avanza, pero con pies de plomo.

¿Qué pasa si desaparecen por completo? ¿Qué alternativas existen ya?

La desaparición de las cookies de terceros ya no es una hipótesis: es una cuenta atrás. Y cuando finalmente se apaguen, el marketing digital tendrá que adaptarse a un ecosistema más fragmentado, menos rastreable… pero también más respetuoso con la privacidad.

Reinventar la estrategia: no hay otra

Estos son los tres grandes frentes hacia los que se está migrando:

• Modelos predictivos e inteligencia artificial: al no poder rastrear al usuario de forma directa, el análisis pasa a ser probabilístico. Tendremos que depender más de modelos de machine learning para entender el comportamiento y estimar conversiones.
• First-party data bien aprovechado: las webs deberán centrarse en recoger datos directamente del usuario: formularios, navegación en el sitio, registros… Todo con consentimiento explícito y valor a cambio. El nuevo mantra de los usuarios: “tus datos, tu activo”.
• Segmentación contextual (lo retro es el nuevo hype): volveremos a mostrar anuncios según el contenido de la página, no según el historial de navegación del usuario. Es menos preciso, sí. Pero también más directo y, sobre todo, compatible con un mundo sin cookies.

Alternativas que están sobre la mesa

Mientras tanto, han surgido (o se están intentando imponer) soluciones que prometen llenar ese vacío:

• Plataformas CDP (Customer Data Platform): reúnen toda la información first-party que tienes sobre un usuario para activar campañas personalizadas sin depender de terceros. Algunos ejemplos son Salesforce Marketing Cloud o Tealium.
• Consent Mode + modelado de Google: permite seguir midiendo conversiones y tráfico, incluso si el usuario no acepta las cookies. ¿Magia? No, modelado estadístico con base en los que sí aceptaron.

Comparativa rápida

Algunos consejos prácticos (para analistas y marketers)

En este nuevo escenario, no se trata solo de adaptarse técnicamente, sino de pensar estratégicamente. Aquí van algunas acciones clave para prepararte (y no llegar tarde a la fiesta de los datos sin cookies).

1. Audita tu tracking actual (sí, otra vez)

• Revisa qué cookies estás utilizando: propias, de terceros, y qué herramientas las activan (Google Ads, Meta, herramientas de analítica, etc.).
• Comprueba si tu banner de consentimiento cumple con la legislación vigente: ¿captura el consentimiento real? ¿se pueden rechazar las cookies fácilmente? (Enlazaría nuevamente al artículo de Consent Mode, pero ya lo he hecho varias veces en este artículo, sobra decir que es de obligada lectura)
• Verifica que los scripts externos respetan el estado del consentimiento: nada de activar píxeles antes del “sí, acepto”.

2. Ten un plan B (y C)

• Empieza a fortalecer tu estrategia de first-party data: diseña formularios, activa interacciones propias, aprovecha cada contacto directo.
• Implementa soluciones como Consent Mode: mejor tener algo modelado que nada.
• Evalúa herramientas tipo CDP o CRM integrados para unificar datos, especialmente si manejas grandes volúmenes o múltiples canales.

3. Transparencia como ventaja competitiva

• Comunica de forma clara y humana qué recoges y por qué. No basta con cumplir, hay que generar confianza.
• Explica que los datos ayudan a mejorar la experiencia, no solo a vender más. Y si puedes, muestra ejemplos concretos (“Gracias a tus preferencias, te mostramos productos afines a lo que ya has visto”).
• Recuerda que la privacidad no es un obstáculo, es un nuevo estándar.

Conclusión y test final

Las cookies de terceros son como ese amigo que todos critican, pero que sigue siendo invitado a todas las fiestas porque siempre trae algo útil (o al menos entretenido). Mientras sigan aquí, toca convivir con ellas y aprovecharlas responsablemente.

Pero recuerda que en marketing digital la clave siempre está en anticiparse y adaptarse. Y tú, como buen analista digital, sabes que siempre debes estar preparado para lo que venga después.

Las cookies pueden ser un dolor de cabeza, pero al menos es un dolor que conocemos bien.